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模因营销:我们只提供了一个框架让用户自我陶醉

发布时间:2019-04-30 08:03 来源:未知 编辑:admin

  据很多大神说,模因指的是一个想法、行为或风格从一个人到另一个人的文化传播过程。

  模因可以包含:宗教、谣言、新闻、知识、观念、习惯、习俗甚至口号、谚语、用语、用字、网络爆红事物等。

  专业点讲,基因指的是遗传信息抽象的数据包,而模因的概念类似于一个文化信息的数据包。大神道金斯认为,当一个人模仿另一个人时,一个模因就传递给了模仿者,类似于蓝眼睛是由父母通过基因传给孩子的一样。

  为什么这样说?我们常听说基因就是生物学上的遗传。孩子遗传了父母的基因,比如血脉什么的。所以,孩子长的都像父母。

  同样的,一个公司也有遗传的基因。当然,它不可能遗传创始人的某种生物基因,只可能将创始人的文化特点、品性特点遗传下来,一个公司它一定带有创始人的品性文化价值观的特点,这个东西就是模因。

  创始人是一个公司的模因,而不是基因,是因为公司是一个经营的实体,而不是生物。

  模因(memes)是在1976年,由理查·道金斯(Richard Dawkins)在《自私的基因》一书中所创造。作者将文化传承的过程,以生物学中的演化规则来做类比。

  模因包含甚广,包括宗教、谣言、新闻、知识、观念、习惯、习俗甚至口号、谚语、用语、用字、笑话等。模因(meme)用了与基因(gene)相近的发音,表示“出自相同基因而导致相似”的意思,故模因指文化基因。模因论(memetics)是一种基于达尔文进化论的观点解释文化进化规律的新理论。

  用模因的观念来看在网上一些匪夷所思的“网红现象”,百思不得其解。其实,可以用模因来解释。

  例如,“不爽猫”的照片在网上被疯传,居然还获得了2013年“互联网年度最大成就奖”。其实作者只是把照片发布在了Reddit上,这只是一个普通的举动,并非预先的人设。

  2014年,在不到三个星期内,有超过300万人曾提到并分享过《冰桶挑战》的视频,也没有过多的策划,却引起一种风潮。并且,这一举措为美国肌萎缩性脊髓侧索硬化症协会(ALS Association)筹集了超过1亿美元的善款。

  这些事情走红,似乎并没有什么逻辑性可循,人们却不得不点赞、分享、转发或参与其中。这是怎么回事,蹭流量、蹭热度的人肯定不少,有这帮人这事就火了,不要太多,也不要时间太长。

  与此相反,很多我们自己没有人设要发的东西,却常常遭冷遇、无人问津,没有分享,也没有转发。

  孩子不仅仅是相貌和父母相似(基因相似),性格也会和父母相似(模因相似)。

  其实,说来说去,模因如果不进行应用,也没多大意思。毕竟我们不是搞科学研究的,我们是做市场应用的。

  那么,模因传播与病毒式营销有什么区别。当然有区别,我们这么说吧,病毒式营销只是“提供一个话题性产品”,模因式营销“提供一个基础框架,让话题发生在其中”。

  而这些信息往往都有一个类似的框架:“如果你不转发,会有坏事发生在你身上;如果你转发,会有好事发生在你身上。”

  这个句式就是框架。它有一种强迫式的启发意念,让人不得不发。而病毒式营销,只是说一个话题,然后再引起人们的关注讨论,方式完全不一样。

  大白式说,框架就是句式的模板,人人都可以利用这个模板进行各类信息的传播。

  再比如:抖音能这么火爆,甚至让人上瘾,并不是因为它生产了病毒视频,而是它提供了一个基础框架,让不同类型的病毒视频都能够良好的在其中生存。它提供了一个好的土壤,一个好的阳光环境。因此,用户为了获得更多的病毒视频,就必须去下载抖音,于是,抖音的下载量与转发量爆棚。

  这就是模因式营销产生的巨大营销作用,一个基础框架的核心是模式,内容是要让更多的用户参与建设,就和自媒体头条号一样,让用户参与建设并痴迷就是最好的营销。

  病毒式营销提供的是话题,模因提供的是基础框架。话题产生的是爆款产品,基础框架产生的是用户参与的人人共建。

  共建是什么?就是模式方提供的平台,让用户乐此不疲的参与建设。这种东西就是各类问答、百度百科、知乎问答等之类的产品。

  模因实际上是聚集了更多文化、情感、思想、同好方面的因素,并形成一个基础的框架,让用户积极参与的营销方式,这种方式是在不知不觉的参与感中进行的,具有很强的场景性、引领性。在社交媒体上具有广阔的市场。

  我们对莫名其妙的网红,不要去做道德评价,也不要用时间长短来评论其是否成功。而是要用模因式的要素去分析、了解、认知,为什么是他?为什么他红了,这才是互联网运维的基本视角与方法。

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